一、枸杞酒的奇跡
2002年的成都春季全國糖酒會上，一陣紅色的旋風席卷而至——一個不知名的“寧夏中寧枸杞制品有限公司”推出的以普通扁橢圓型玻璃瓶包裝、以大紅為主色調、叫做“寧夏紅”但非紅酒、以枸杞為原料卻非傳統(tǒng)保健酒的枸杞酒，成為整個糖酒會期間的焦點，寧夏紅也同時拉開了全國大規(guī)模營銷的序幕：央視廣告推出，大量人員被派往全國各地。從2002年至2003年，寧夏紅快速發(fā)展，成為枸杞酒的代表性品牌。
不久，江中集團斥巨資進軍枸杞產業(yè)，也通過央視廣告、全國規(guī)模營銷推出“杞濃”枸杞酒，又一個枸杞酒的
接著，眾多的企業(yè)，特別是寧夏的企業(yè)開始跟進，至此，枸杞酒產業(yè)真正形成規(guī)模，大有領銜果酒行業(yè)，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后的“第五極”之勢。
二、遭遇瓶頸，枸杞酒發(fā)展停滯
到2004年，寧夏紅的銷售開始停滯，杞濃也境遇不佳，短短的兩年后，枸杞酒就遭遇到發(fā)展瓶頸，整個行業(yè)開始降溫，企業(yè)也從當初的豪氣萬丈回歸到平靜中來。
枸杞酒難道只有這么大的規(guī)模？答案是否定的。通過調查、分析我們發(fā)現(xiàn)，枸杞酒雖然難以達到葡萄酒的高度，但在現(xiàn)有規(guī)模之上翻上幾番則是必然，關鍵是，我們要了解是什么原因導致枸杞酒發(fā)展停滯。
第一，寧夏紅與杞濃均同時在策劃上出現(xiàn)了問題。
寧夏紅的戰(zhàn)略性營銷策略支持機構強調，“寧夏紅”的成功得益于避免了兩個定位陷阱：一是保健酒的定位；二是紅酒定位，同時采用了差異化的包裝和競爭性的概念（健康）。
第二，跟進的企業(yè)并沒有給枸杞酒產業(yè)做加法，而是在做減法。
寧夏紅避免了保健酒和紅酒這兩個定位陷阱是正確的。但是，枸杞酒的歷史畢竟還是太短，它的出現(xiàn)沒有自身任何可供借鑒的東西，雖然大家都意識到枸杞酒的出現(xiàn)是在創(chuàng)造一個新的酒的品類，但是，并不知道如何對這個品類進行定位。
定位于“健康果酒”卻是不恰當?shù)模瑢幭募t的包裝差異化也是不恰當?shù)摹?BR> 雖然寧夏紅引領了枸杞產業(yè)，想避免保健酒的束縛，但其差異化包裝瓶型并沒有完全做到，基本在某種程度上是對枸杞酒的貶斥，也沒有趁機將俗化的枸杞酒提高檔次，而且將枸杞酒的發(fā)展引向了錯誤的方向；
從“保健酒”引向“健康果酒”，這一所謂“競爭性”的概念，其實也并沒有競爭性。
杞濃則明顯有了進步，首先，杞濃的包裝提升了枸杞的檔次，也在將枸杞酒引入正常的軌道——是果酒就要采用果酒的包裝。需要說明的是，采用紅酒的包裝，并不表示它就是紅酒——寧夏紅可以是為了避免紅酒的束縛，同時也錯誤地回避了紅酒瓶包裝。
但是，杞濃還是沒有脫離寧夏紅定下的“健康果酒”這一定位，也沒有完全脫離保健酒的束縛，這一點，從它的品牌名“杞濃”就可以看出。
我們知道，白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒均其自己的文化及針對的人群，那么，枸杞酒的文化是什么？其定位人群又是誰？
讓我們看寧夏紅與杞濃的廣告語：
寧夏紅：每天喝一點，健康多一點
杞濃：一天辛勞，喝杯杞濃
從中我們看不出明確的枸杞酒文化，“泛”，是寧夏紅與杞濃的目標消費者定位。
——沒有明確文化、沒有明確目標消費者的品類，就沒有強大的生命力，企業(yè)在營銷上也會手足無措！
讓我們看一看枸杞酒由于定位問題造成的后果：
人們還是將寧夏紅當作保健酒來對待；
消費者對杞濃不明所以然，不知道為什么要喝它；
大部分飲用者還是老年人；
——枸杞酒想回避保健酒，卻還是沒有回避得了！
——枸杞酒，還未走入正規(guī)，還有很長的路要走！
三、后來者困難前所未有。
在一張白紙上作畫，那么消費者的體會由你來決定，但在一幅畫上作畫，消費者的思維會始終限制在原畫之中，你的畫畫得再好，他們也只能認為是對原畫的補充或涂改。
●寧夏紅已經(jīng)占據(jù)了“枸杞果酒第一”這個位置，同時也占據(jù)了“常規(guī)所理解的枸杞酒第一”這個位置，而枸濃則占據(jù)了“枸酒是酒第二”這個位置，同時也占據(jù)了“真正的果酒”這個位置。
——對后來者來說，尋找與寧夏紅和枸濃所形成的壁壘的突破口將十分困難。
●寧夏紅實際占據(jù)了中老年人這個傳統(tǒng)的保健酒消費群，而枸濃則占據(jù)了中青年白領階層這個新型保健酒消費群。
——后來者即要進行目標消費群的選擇，還要從他們分割出一部分來。
四、困難再大，并不表示沒有機會。
可口可樂和百事可樂是可樂類飲料的兩個幾乎形成壟斷的品牌，但娃哈哈的非�？蓸肪褪峭ㄟ^農村包圍城市戰(zhàn)略而在鐵幕中撕開了一道缺口；娃哈哈和樂百氏是純凈水市場的統(tǒng)治者，農夫山泉就是通過天然水擠進了統(tǒng)治者的皇宮，并且是采用高價策略。
●寧夏紅與杞濃做大了枸杞酒的產業(yè)規(guī)模，占據(jù)了“第一”的優(yōu)勢，但還未健全的枸杞酒產業(yè)給后來者留下了很多很多的市場空隙與機會。
——關鍵是我們能夠發(fā)現(xiàn)并利用這些空隙與機會
●寧夏紅和杞濃自身的規(guī)模還不足以阻擊其它企業(yè)的強力介入，相對于其它酒類，整個枸杞酒的行業(yè)規(guī)模還很小，還不具備所謂酒類第五極的地位。
——新天葡萄酒都能夠從傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)中突破，非�？蓸纺軌驈蔫F幕一塊的兩樂中突破，農夫山泉能夠從娃哈哈和樂百氏的統(tǒng)治中成為割據(jù)一地的諸侯，更何況枸杞酒行業(yè)與市場還是漏洞一片。
●擁有“第一”優(yōu)勢的寧夏紅目光短視、自我束縛的產品定位與包裝限制了自己的發(fā)展，同時也放棄了真正龐大的目標消費群，因而給了枸濃以機會。但“第二”的枸濃并沒有利用機會取而代之。 ——所以，枸杞酒機會前所未有！
●旭日升創(chuàng)造了茶飲料這一新品類，但康師傅與統(tǒng)一以PET瓶包裝摘取了成功的果實；在純果汁面前倒下了一批又一批的企業(yè)，但康師傅與統(tǒng)一以PET瓶包裝和“多C多漂亮”成就了一個果汁飲料時代；有些企業(yè)想通過PET瓶和利樂磚將葡萄酒大眾化，注定且已經(jīng)失敗。
——只要我們能夠堅持創(chuàng)新型思維與手段，我們就能夠抓住市場給予我們的機會
五、怎樣抓住機會？
目標只有一個，道路卻有幾條，但哪一條才是最為正確的道路？
我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)枸杞酒所走的方向有問題，但正確的方向是什么？
逆勢只會使自己摔跟頭，只有順勢才能掀起更大的風浪。
●枸杞酒首先是一種果酒，消費者認為它是一種野生的、能夠作為中藥材的水果。
——我們需要立足于果酒
●我們回避不了枸杞酒的保健功能，因為消費者有著強烈的貫性思維
——我們需要利用枸杞酒的保健功能
●枸杞酒的保健功能是與性相聯(lián)系，消費者都是這么認為的，但凡是性功能的東西都會讓講究面子的中國男人別扭
——純保健酒的定位也不應當是枸杞酒所考慮的。
●枸杞酒的功能中也有不關乎性的部分，況且提高性功能還能通過其它方式來表達
——我們需要將遮蓋枸杞酒中性的部分，凸現(xiàn)其中不關乎性的保健功能部分。
●枸杞酒因工藝不同，能夠生產不同的品種：純發(fā)酵釀造的枸杞果酒（低度水果飲料酒，相當于葡萄干紅干白酒），經(jīng)發(fā)酵蒸餾后枸杞蒸餾酒（高度水果白酒，相當于白蘭地），調制型枸杞酒（最不倫不類的一種枸杞酒）
——我們完全可以以清晰的概念，明明白白告訴消費者什么才是真正的枸杞酒
●枸杞酒一般是什么人在購買？什么人在飲用？其真正的目標消費者應當是誰？
——我們需要將枸杞酒立足于現(xiàn)代人，要立足于現(xiàn)代人所不能缺少的時尚元素
通過以上分析，我們首先解決了關于枸杞酒的產品基本定位這一關鍵的問題：以枸杞酒是一種功能型果酒的思想來進行產品的基本定位，將枸杞酒的產品基本定位確定為：具有獨特滋補功能的果酒。
通過這個產品定位，一方面我們將枸杞酒歸類于果酒這一大類，另一方面又順應而不是加避盡人皆知的枸杞的保健功能，再一個方面我們盡量回避枸杞與性功能的緊密聯(lián)系，著重凸出其補充功能。這樣，既有利用擴大消費群和產品延伸，為營銷手段留下空間，同時也突出枸杞酒與其它果酒的不同之處。
總之，我們要讓枸杞酒以現(xiàn)代功能型滋被果酒的面目出現(xiàn)在大眾面前，讓人們大大方方地飲用枸杞酒！
六、解決基本問題
解決完產品定位問題以后，其它關于產品方面的基本問題就可以迎刃而解了：
●既然枸杞酒是果酒，那么我們就完全可以以葡萄酒為參考來確定產品類型、包裝與酒精度數(shù)：
——產品類型：枸杞果酒、枸杞白蘭地、枸杞利口酒。
由于調制型枸杞酒不倫不類，容易誤導消費者，所以我們堅決排除這種產品，因為我們需要的是真正的枸杞果酒（這也能夠成為我們打擊其它品牌的手段之一）。具體如下：
——包裝形式與酒精度：枸杞果酒采用750ml葡萄酒瓶包裝，酒精度為12%（V/V）；枸杞白蘭地采用容量為500ml的白蘭地常用瓶包裝，酒精度為38%（V/V）；枸杞利口酒采用容量為375ml細長葡萄酒包裝，酒精度為12%（V/V） 對于其中的枸杞果酒，我們完全可以參考葡萄酒進一步創(chuàng)造出更多的概念酒。
●產品的特點決定了目標消費者定位，根據(jù)不同類型枸杞酒的產品度數(shù)及葡萄酒相關產品的消費者定位，枸杞酒的目標消費者定位為：
1、枸杞果酒：類同于葡萄酒，目標消費者為中高收入的喜歡低度數(shù)的中青年男性與女性
2、枸杞白蘭地：類同于白蘭地，目標消費者為中高收入的喜歡較高度數(shù)的中青年男性
3、枸杞利口酒：類同于其它水果利口酒，目標消費為中高收入的中青年女性
●以品牌名作為營銷的引爆點
如果不是“娃哈哈”這個品牌名，當初的娃哈哈會為其兒童營養(yǎng)液付出更大的代價，現(xiàn)在想起來，當初宗慶后為此進行公開征集是十分值得的。仔細想一想，娃哈哈、樂百氏、可口可樂、百事可樂、奔馳、現(xiàn)代、凌志……等等成功的品牌名真的很值得人去回味。
一個好的品牌名能夠在其推廣過程中為企業(yè)節(jié)省大量的費用。
根據(jù)我們的思想，創(chuàng)意一個好的品牌名，需要綜合考慮產品的基本特性、目標消費者、產品文化以及其自然的推廣策略等因素。
我們聯(lián)想到，成功人士之所以成功，不僅在于他們的頭腦、膽識，還在于他們面對各種困難時的那種鎮(zhèn)定自若的大將氣質。而這種大將氣質不僅來自于他們的頭腦和膽識，還在于他們有著良好的身體作為保障。而枸杞酒那種盡人皆知的保健功能能夠為消費者提供滋補與身體調節(jié)功能。這種功能能夠滿足那些已經(jīng)成功或正在追求更大成功人士的需求。從另外一個角度來說，只有保持良好的身體，他們才能享受事業(yè)成功給自己所帶來的幸福生活。這樣，我們就將枸杞酒與成功人士自然地聯(lián)系在一起。
我們用“泰然”作為品牌名，來準確體現(xiàn)這種聯(lián)系——既表示我們需要保持良好的身體來泰然處理各種困難，也體現(xiàn)出成功人士那種與眾不同的大將氣質，還能體現(xiàn)出一種“事業(yè)安泰”的吉祥意味。
通過泰然這個品牌名，我們十分自然地引爆產品與品牌的文化內涵、廣告訴求與創(chuàng)意。
——文化內涵：“泰然”枸杞酒，體現(xiàn)的是一種對事業(yè)與生活的感嘆及鎮(zhèn)定自若的積極生活態(tài)度。這是男性之間感嘆事業(yè)與人生辛勤所帶來的那種成功后的喜悅，女性之間傾訴家庭幸福與無奈所帶來的那種喜悅的感受。
——廣告訴求：人生風雨，泰然處之。
——廣告創(chuàng)意：以成功人士作為主角，體現(xiàn)著“人生風雨，泰然處之”這一主題
1、電視廣告片創(chuàng)意
（1）成功男士在商場上縱橫——忙而不亂地談判、處理文件、開會、簽合同等；
（2）到一天的工作結束的時候已經(jīng)很晚，略顯疲憊，開車時打電話：“張總，忙完后帶上夫人到某酒吧坐坐吧，別太累了！”。
（3）兩個男士和兩個女士共同坐在一高檔酒吧一起品嘗“泰然”果酒
（4）展示三種產品，并出現(xiàn)字、音廣告語“人生風雨，泰然處之”。
2、廣播廣告帶創(chuàng)意
以成功男士的口氣：談判、合同、開會、文件、突發(fā)事件，這一生就是在忙碌中度過。還好，忙完之后，能夠經(jīng)常約幾個朋友在酒吧坐坐，一邊品嘗“泰然”枸杞果酒，一邊聊聊，讓緊繃一天放松的身體完全放松——廣告語：人生風雨，泰然處之，“泰然”枸杞果酒。
3、平面廣告創(chuàng)意
成功人士手執(zhí)酒杯（附泰然枸杞果酒產品圖片）
標題：“人生風雨，泰然處之”
對成功和正在創(chuàng)業(yè)的男人們來說，談判、合同、開會、文件、突發(fā)事件，始終處在忙碌之中，身體也處于疲憊狀態(tài)。如果有時間，經(jīng)常約幾個朋友在酒吧坐坐吧，一邊品嘗“泰然”枸杞果酒，一邊聊聊，讓緊繃一天放松的身體完全放松。
——價格定位：中高檔價格。即將商超零售價確定為：
（1）枸杞果酒：128元/瓶；（2）枸杞白蘭地：118元/瓶；（3）枸杞利口酒：88元/瓶
這種價格定位，一方面是參考了中高檔葡萄酒、白蘭地和利口酒的價格定位；另一方面能夠為品牌的前期推廣提供更大的操作空間；再一方面也保持著與目標消費者的定位相一致。
——銷售通路定位。枸杞酒的營銷走葡萄酒的路線，即先從高端開始，市場發(fā)展到一定規(guī)模以后，再向低端發(fā)展，所以前期的銷售通路應當以B類以上餐飲酒店為主，同時也可在檔次較高的商超銷售。
后記：這是我們應某枸杞酒企業(yè)市場部所邀而作的產品策劃案。在解決完以上基本問題以后，整個策劃案算是基本結束。同時，我們就各種宣傳促銷品的設計與制作、招商活動的策劃與實施以及具體的策略實施等分別向該企業(yè)提供了相應的建議。應該企業(yè)要求，其它內容暫不對外公開。